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Social Média, Faut-il privilégier le reach ou l'engagement ?

2019, Planète Terre.
Ce n’est ni la première, ni la dernière fois que vous entendez qu’il est indispensable pour une marque d’être présente sur internet, notamment sur les réseaux sociaux, et nous ne pouvons répondre que par l’affirmative.

 

Mais la présence sur les réseaux sociaux n’est pas une fin en soi : celle ci doit être liée à des objectifs qui doivent être définis au préalable, et c’est à cette étape que souvent, les avis divergent.
Bien-sûr, les objectifs doivent coller à l’activité de la marque, mais quelques questions persistent avec le temps. Parmi celles-ci, une question revient de façon récurrente depuis plusieurs années :
Mieux vaut-il privilégier la portée d’une publication, ou l’engagement et les interactions ?

Bien-entendu la réponse ne se résume pas à « l’un est mieux que l’autre ». Les objectifs d’un post sont fixés à l’aide de plusieurs critères, et un choix tranché entre les deux n’est pas toujours obligatoire.

 

Les objectifs digitaux sont directement liés aux besoins réels d’une entreprise.
Cela dépend d’abord de ce que vend celle-ci. A-t-elle besoin d’avoir des clients fidèles, ou plutôt de recruter constamment de nouveaux clients pour renouveler son marché ?
De plus, la position de l’entreprise sur le marché est aussi importante. Une entreprise leader sur son marché n’a pas grand interêt à recruter de nouveaux internautes, mais en trouvera davantage dans le fait de se créer une solide communauté, en créant un maximum d’interactions avec celle-ci.

Mais en matière de communication, rien n’est jamais manichéen. En effet, même un leader peut avoir besoin de portée, par exemple pour la mise en vente d’un nouveau produit, qui souffre d’un manque de notoriété à sa sortie.

Ce qui nous amène à penser que c’est aussi la raison du post en lui même, qui détermine son objectif, en portée ou en engagement. Est-ce que je poste pour entretenir ma communauté, ou pour présenter un nouveau service, pour tester les réactions à un positionnement, pour faire gagner des produits, pour demander à mes fans les plus fidèles leur avis…

 

Autant de missions et autant d’objectifs.

On privilégiera le reach, pour un post qui concerne une information à faire passer à un maximum de gens. Mais pour un post qui a pour but de mettre en avant le positionnement de la marque et sa communauté, on favorisera d’avantage l’engagement. Ainsi, chaque post à ses objectifs et le contenu doit être réfléchi en fonction de ceux-ci.

A cela il faut ajouter un facteur très important : le média sur lequel est posté le contenu. Les médias sociaux ont chacun leur public, leurs spécificités, et leurs supports propres.
Si chaque réseau possède plusieurs formats (fil d’actualité, stories, publicité, photo ou vidéo, GIF), des nouveaux formats créatifs ne cessent d’apparaitre. Cela nécessite donc une nouvelle exigence : reconsidérer chaque réseau, mais aussi chaque format, pour savoir ce qu’on vient chercher, portée, ou engagement, et accepter que cet objectif influencera autant la création que l’achat média.


Nous pourrions bien-entendu en parler des heures, d’autant plus que la question est sujet à débat et personne ne détient la vérité absolue sur le sujet.
Une chose est sûre, la question reste ouverte, et nous nous tenons prêt à en débattre avec vous.

 

Kevin Ogren

Et m****, les marques aussi deviennent vulgaires Brève suivante