Quand dire c’est faire

Avec Quand dire c’est faire, Austin théorise cette valeur du discours en déplaçant la fonction des mots, de la description vers l’action. « Oui, je le veux » c’est bien plus qu’une simple énonciation. L'expression se réalise en étant prononcée. En le disant, on fait ce qu’on dit. En fait, le dire est une action en soi. 

Quand dire c’est faire faire 

Avec l’impératif « Range ta chambre », l’enfant ira ranger ses jouets.  

En déclarant « Je n’ai pas envie de faire la vaisselle » avec un peu de chance, quelqu’un la fera pour vous. 

Et même la description météorologique simple et basique « Il pleut dehors » peut amener votre interlocuteur à prendre son parapluie (on lui conseille même) ! 

Des conditions sont cependant nécessaires : « La séance est ouverte » doit être prononcé par le juge. « Je n’ai pas envie de faire la vaisselle » doit être énoncé auprès de quelqu’un qui vous apprécie assez pour faire l’effort à votre place. « Il pleut » doit être crédible ; que ce ne soit pas l’été par exemple. Il est donc indispensable de considérer qui l’énonce, auprès de qui, dans quel contexte. 

Ce triptyque se retrouve, bien-sûr, dans nos métiers et constitue le socle de nos recommandations. Toute communication de marque est pensée selon l’identité de cette marque, la cible et un marché ou contexte.

Quand la marque fait faire 

Une logique dont le consommateur est conscient et qui le rend méfiant. Ce rapport complexifie, bien entendu, le discours : peut-on vraiment réussir à être performatif si notre cible est consciente de notre démarche ? Oui, et heureusement… Nous pouvons le trouver à plusieurs niveaux, avec des utilisations différentes. 

Le niveau le plus simple et le plus évident de la performativité, c’est celui qui nomme l’acte en tant que tel. Malheureusement, dire à votre consommateur « achète » ne suffira pas… On utilisera alors ce type de discours uniquement pour aider l’acte d’achat, et non pour convaincre d’acheter. C’est, par exemple, le CTA (Call To action) : ce petit bouton sur lequel nous voulons faire cliquer pour valider un panier. En fait, nous pouvons aisément relier cette performativité à un enjeu majeur du digital : le fameux parcours utilisateur ! Notre objectif devient alors de penser chaque mot, chaque phrase comme les initiateurs d’une action : cliquer, scroller, fermer la page, continuer le formulaire… Nous guidons ses actions afin de fluidifier son expérience. 

Le deuxième niveau s’appuie sur les bénéfices fonctionnels ou sur des arguments promotionnels. Il explique rationnellement pourquoi effectuer l’acte d’achat. « Achetez ce beau ciel bleu parce qu’il est à moitié prix ». L’acte d’achat n’est pas déguisé, il est justifié. C’est une communication somme toute assez classique, que nous délaissons de plus en plus au profit du troisième niveau… 

Quand dire c'est faire : l'attente des consommateurs 

La tendance aujourd’hui est à communiquer en transformant l’acte d’achat en une autre action. Nous disons par exemple au consommateur : « Je respecte la planète. Donc ce que tu fais ce n’est pas un acte d’achat, mais tu fais l’action de sauver la planète ». Sauf que le consommateur n’est pas dupe, il est conscient de votre intention performative… Ce qu’il attend alors de vous, c’est que vous respectiez la première définition d’Austin, le « dire c’est faire ». Si la marque ne respecte pas la planète, alors, en achetant, je ne respecte pas la planète. C’est ce qu’on appelle dans ce contexte le greenwashing. Morale de l’histoire : vous ne pouvez être performatif et faire faire que si vous respectez vous-même la performativité de votre discours en faisant ce que vous dites !

Bien utilisés, les mots peuvent relever du domaine de l’action : ils peuvent faire, mais aussi faire faire. Considérer la valeur performative des mots, c’est apprendre à les utiliser en tant que tel. Dans nos métiers, c’est être conscient qu’en tant que marque, chaque mot émis sera perçu comme performatif. Nous ne pouvons pas prétendre ne pas l’être, alors soyons-le intelligemment.

Vous n’êtes toujours pas convaincu de la force des mots ? Le ciel est bleu vous montre qu’une seule phrase peut se décliner sous plus de 250 formes…