Quand les mots deviennent des actions

03.12.2019 Écrit par Camille Montoya

« Paroles, paroles, paroles ». Mis à part une envie irrépressible de fredonner, cette chanson inspire une chose : la vacuité des mots. Toutes nos excuses à Dalida pour sa peine de cœur, mais il est temps de rétablir la vérité et d’arrêter de brandir ce refrain pour dévaluer la parole. On lui attribue au mieux le pouvoir de décrire, au pire la faiblesse de ne pas agir. Et si elle pouvait être bien plus : une action ? 

Quand dire c’est faire ou faire faire

« Oui, je le veux. » « Il pleut dehors. »

À première vue aucun rapport entre ces deux phrases. L’une est prononcée par les futurs époux, l’autre décrit tout simplement le temps qu’il fait. Et pourtant, un mot barbare et obscur les lie : leur valeur performative.

Avec Quand dire c’est faire, Austin théorise cette valeur du discours en déplaçant la fonction des mots de la description vers l’action. « Oui, je le veux » c’est bien plus qu’une simple énonciation, il se réalise en étant prononcé. Il fait ce qu’il dit. En fait, il est une action en lui-même. 

Dire ça peut aussi être faire faire : 

  • Avec l’impératif « Range ta chambre », l’enfant ira ranger ses jouets.  
  • En déclarant « Je n’ai pas envie de faire la vaisselle » avec un peu de chance, quelqu’un la fera pour vous. 
  • Et même la description météorologique simple et basique « Il pleut dehors » peut amener votre interlocuteur à prendre son parapluie (on lui conseille même) !

Des conditions sont cependant nécessaires : « La séance est ouverte » doit être prononcé par le juge. « Je n’ai pas envie de faire la vaisselle » doit être énoncé auprès de quelqu’un qui vous apprécie assez pour faire l’effort à votre place. « Il pleut » doit être crédible ; que ce ne soit pas l’été par exemple. Il est donc indispensable de considérer qui l’énonce, auprès de qui, dans quel contexte. 

Ce triptyque se retrouve bien sûr dans nos métiers, constituant le socle de nos recommandations. Toute communication de marque est pensée selon l’identité de cette marque, la cible et un marché ou contexte.

La marque et l’acte d’achat

La marque porte la performativité en elle ; c’est à la fois sa raison d’être et la manière dont elle est perçue. Elle existe seulement si elle réussit à provoquer l’acte d’achat. Une logique dont le consommateur est conscient et qui le rend méfiant. Ce rapport complexifie bien entendu le discours : peut-on vraiment réussir à être performatif si notre cible est consciente de notre démarche ? Oui, et heureusement… Nous pouvons le trouver à plusieurs niveaux, avec des utilisations différentes. 

Le niveau le plus simple et le plus évident de la performativité, c’est celui qui nomme l’acte en tant que tel. Malheureusement, dire à votre consommateur « achète » ne suffira pas… On utilisera alors ce type de discours uniquement pour aider l’acte d’achat, et non pour convaincre d’ acheter. C’est par exemple le CTA (Call To action) ; ce petit bouton sur lequel nous voulons faire cliquer pour valider un panier. En fait, nous pouvons aisément relier cette performativité à un enjeu majeur du digital : le fameux parcours utilisateur ! Notre objectif devient alors de penser chaque mot, chaque phrase comme les initiateurs d’une action : cliquer, scroller, fermer la page, continuer le formulaire… Nous guidons ses actions afin de fluidifier son expérience. 

Le deuxième niveau s’appuie sur les bénéfices fonctionnels ou sur des arguments promotionnels. Il explique rationnellement pourquoi effectuer l’acte d’achat. « Achetez ce beau ciel bleu parce qu’il est à moitié prix ». L’acte d’achat n’est pas déguisé, il est justifié. C’est une communication somme toute assez classique, que nous délaissons de plus en plus au profit du troisième niveau… 

La tendance aujourd’hui est à communiquer en transformant l’acte d’achat en une autre action. Nous disons par exemple au consommateur « Je respecte la planète. Donc ce que tu fais ce n’est pas un acte d’achat, mais tu fais l’action de sauver la planète ». Sauf que le consommateur n’est pas dupe, il est conscient de votre intention performative… Ce qu’il attend alors de vous, c’est que que vous respectiez la première définition d’Austin, le « dire c’est faire ». Si la marque ne respecte pas la planète, alors en achetant, je ne respecte pas la planète. C’est ce qu’on appelle dans ce contexte le greenwashing. Morale de l’histoire : vous ne pouvez être performatif et faire faire que si vous respectez vous-même la performativité de votre discours en faisant ce que vous dites !

Gardons donc Dalida pour nos soirées Karaoké et cessons de l’utiliser pour accuser les mots d’être impuissants. Bien utilisés, ils peuvent relever du domaine de l’action : ils peuvent faire, comme ils peuvent faire faire. Considérer la valeur performative des mots, c’est apprendre à les utiliser en tant que tel. Dans nos métiers, c’est être conscient qu’en tant que marque, chaque mot émis sera perçu comme performatif. Nous ne pouvons pas prétendre ne pas l’être, alors soyons-le intelligemment.

Vous n’êtes toujours pas convaincu de la force des mots ? Le ciel est bleu vous montre qu’une seule phrase peut se décliner sous plus de 250 formes…

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