Tous les projets Les marques aussi deviennent vulgaires
Trottinettes de m***, p***** que c’est bon… Les marques cherchent à créer de la connivence en utilisant des codes, des expressions, des tournures de phrases à grands renforts d’astérisques. Quitte à être vulgaires ?
Choquer pour interpeller
La pub se réinvente encore et encore pour répondre au même défi : attirer l’attention. Et les marques ne semblent plus hésiter à s’encanailler en jouant sur un nouveau registre de discours : la grossièreté.
Lime et ses « trottinettes de m***** », Circ qui en a « ras le c** de la précarité », Frichti qui trouve que « oh p***** c’est bon »… Mais aussi les institutions publiques : à Tours, « l’incivilité ça [les] fait vraiment ch*** », avec une illustration très "premier degré" appuyant le message.
Il n’y a d’ailleurs pas qu’en France : dans un thread Twitter, un internaute partage également une photo prise dans une librairie à New-York : let that sh*it go, unfu*k yourself, stop doing that sh*t… des titres de livres qui s’inscrivent pleinement dans cette tendance.
Est-ce vraiment choquant ?
Frichti s’est lancé avec comme marque de fabrique un style très parlé, direct et amical, se voulant proche de nous, les consommateurs. Mais alors, est-ce nous qui sommes vulgaires ?
La réponse est oui, bien-sûr. Et ces communications ne nous choquent finalement qu’assez peu. Pour expliquer cette réception, on peut faire un parallèle avec une notion « tabou » souvent convoquée dans la publicité : la sexualité. Faire référence au sexe, c’est mettre en scène un sujet de l’ordre du privé, et flirter avec les limites de la décence pour montrer qu’on fait fi des carcans et des règles. Mais quelles règles ?
Pour Foucault, dans Histoire de la sexualité, nous faisons semblant que le sexe soit réprimé pour mieux nous donner des airs transgressifs. « Si le sexe est réprimé, c’est-à-dire voué à la prohibition, à l’inexistence et au mutisme, le seul fait d’en parler, et de parler de sa répression, a comme une allure de transgression délibérée ». Car finalement, le sexe est présent dans les publicités, dans les objets culturels, dans les conversations et les plaisanteries… Nous faisons « comme si » c’était un tabou pour mieux montrer que nous sommes transgressifs en nous en affranchissant.
Finalement, la grossièreté semble s’inscrire comme un signe des temps où, pour s’adresser au « vulgus pecum » c’est à dire à la foule, le commun des hommes, le peuple, mais qui fait référence aussi au vil « bas peuple », à la populace, le discours est au mieux décomplexé, au pire, franchement…. Vulgaire.
Et après ?
Alors, c’est quoi la « next step », comme on se le demande souvent dans la pub ? À l’heure de la « post-vérité », où les « alternative-facts » font de la vérité un objet mouvant, on a envie de prédire un « effondrement » continu du langage (tiercé de buzzwords, yay). Mais remettons notre humble casquette de pubard et gageons que demain, la marque qui aura le plus de c***** sera juste celle qui enlève les astérisques.
