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Communication : Vers plus de transparence et d'authenticité

 

 

Le pouvoir des marques est aujourd’hui fragilisé. Ce n’est pas nouveau, les modes vont et viennent, régies par des influenceurs de plus en plus présents et dont l’impact gagne en importance. 

 

Aujourd’hui les marques ont bien compris que pour légitimer leur présence sur le marché et continuer à grandir, il leur était nécessaire de se rapprocher de leurs consommateurs. De les comprendre et de s’adapter à eux.

 

C’est très justement que Johanna Bar, Directrice Générale de Howtank, affirme que « les Français attendent des marques qu'elles sortent de leurs postures de marques icônes, désincarnées parfois adulées, parfois haïes et qu'elles remettent du sens, du plaisir et de l’affinité dans la relation et de l'engagement dans leurs actions. (…) L'avènement des réseaux sociaux change la donne : il est impossible pour une marque de maitriser un discours top/down à l'heure où l'information se répand à la vitesse de l’éclair. » (source)

 

 

Un désir appuyé par la loi

 

De moins en moins dupes et de plus en plus exigeants, les consommateurs réclament une relation fondée sur la sincérité. Ce désir, devenu besoin, fait depuis peu l’objet d’un décret relatif aux photographies à usage commercial de mannequins dont l’apparence corporelle a été modifiée. Ce décret, entré en vigueur le 1er octobre 2017, impose aux marques d’accompagner de la mention « photographie retouchée" tous les visuels avec un traitement graphique destiné à affiner ou d’épaissir la silhouette des mannequins.

 

Ainsi, depuis le début de ce mois d’octobre, les consommateurs doivent être avertis d’une quelconque retouche sur les visuels print et web. C’est ainsi que certains intermédiaires tels que Getty Images ont déjà pris la décision de supprimer toutes les photos dont les corps ont été retouchés (source).

 

 

Un désir entrainé par les plateformes sociales

 

Les consommateurs portent une attention particulière à la transparence d’un message, qu’il provienne d’une marque ou d’un influenceur. 

Si les influenceurs ont une place aussi importante dans les décisions d’achats de millions de personnes, c’est qu’ils représentent le mélange parfait de l’authenticité, de la passion et de la connaissance. Les internautes leur font confiance, mais sont de plus en plus nombreux à comprendre les rouages des stratégies marketing qui les lient aux marques. Et ce n’est pas forcément une mauvaise chose ! 

 

Les consommateurs ne voient pas d’un mauvais oeil les partenariats marques/influenceurs, pour peu que ni l’un ni l’autre ne tentent de les cacher. 

 

Il y a une volonté de connaître la nature d’un post ou d’un article. Ainsi, sur Instagram, depuis Juin 2017 (aux Etats-Unis et pour une poignée d’influenceurs pour le moment), une fonctionnalité native permet aux influenceurs de signaler qu’un post fait l’objet d’un « partenariat payant » et de taguer la marque. 

 

Plus tôt, Facebook s’était aussi lancé dans la course à la transparence. En mettant à jour ses règles liées aux contenus publiés en collaboration avec les marques, la plateforme donne la possibilité aux célébrités et autres influenceurs d’indiquer clairement à leur public qu’un contenu est réalisé dans le cadre d’un partenariat.

 

On retrouve aussi chez YouTube la possibilité d’afficher un texte au-dessus de la vidéo pour signaler explicitement à son audience la présence d’un partenariat. 

 

Face à un public réceptif et compréhensif, il est nécessaire que les marques et les influenceurs, fassent preuve de transparence. C’est un élément à réellement prendre en compte pour conserver l’engagement des abonnés et donc l’efficacité de ce levier de communication.

 

 

Un désir IRL qui bouleverse les codes sociaux

 

Si les utilisateurs sont aussi regardants sur les contenus de marques qui défilent sur leur news feed, c’est parce qu’ils ressentent eux-mêmes un besoin de faire une pause. Une pause voire un stop dans les diktats de la mode, de la consommation et des relations qui les dirigent depuis trop longtemps. 

Défiés par des challenges lancés par d’autres internautes (abcracks, thigh gap, ribcage bragging…), assénés par des images de corps galbés, et trop déçus par des promesses publicitaires non tenues, les consommateurs sont enfermés dans la spirale infernale du cliché parfait. 

 

Des tendances émergent alors sur les réseaux sociaux : on ne se cache plus et on affiche une vérité nue. C’est l’avènement de Rinstagram (Real Instagram) vs le Finstagram (Fake Instagram) : derrière un compte public où l’on étale une vie parfaite et sans défaut, se développe un compte privé regorgeant de photos prises sur le moment où l’on se permet de se détendre un peu plus. (Source)

 

On trouve aussi une tendance née dans la fin des années 90 et qui se renforce aujourd’hui : le body positivism. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui devenus un véritable terrain d’expression pour clamer sa différence. De nombreux comptes de Mind/Body Positivism sont créés (Girl Gaze, Self Love Club …). On s’affiche sous son vrai jour, défiant les trolls et révélant un processus d’acceptation de soi. 

 

Cette tendance, de plus en plus populaire mais difficile à suivre, a notamment été reprise par des marques telles qu’Asos. C’est avec surprise que des millions d’e-shoppeurs ont pu s’apercevoir que l’enseigne ne retouchait plus les photos de ses mannequins. Cicatrices, boutons, et vergetures venaient prouver que la marque avait passé le cap.

 

 

 

Cette mutation vers plus de transparence peut être vue par certains comme une contrainte (créative, juridique…). Cependant l’adopter, c’est se rapprocher de ses consommateurs. Parce qu’aujourd’hui, il ne suffit plus de leur vendre du rêve pour embellir leur réalité. Il faut au contraire vendre de la réalité, pour embellir leurs rêves.

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