Comment faire un bon brief pour une agence de communication digitale ?
Vous avez un projet de communication à concrétiser et besoin d’experts pour vous accompagner ? Comment faire pour que le résultat final soit à la hauteur de vos attentes ?
Dans un premier temps, vous devez choisir quelles agences de communication auront le plaisir de brainstormer sur votre projet. Pour ce faire, n’hésitez pas à les appeler directement pour leur expliquer rapidement votre besoin, afin de tester leur capacité de compréhension du sujet. Vous pouvez en profiter pour leur demander des références qui vous permettront d’être rassurés sur leurs savoir-faire techniques ou créatifs.
Votre objectif : sélectionner trois agences de communication qui recevront votre brief ou expression de besoins. Mais pourquoi trois ? Parce qu'une compétition mobilise beaucoup de ressources en interne, et si le nombre d’agences sollicitées est trop important, la probabilité de victoire sera trop faible pour qu’elles jouent le jeu de la compétition. Votre choix est fait ? Vous attendez maintenant, des agences en compétition, qu’elles donnent le meilleur d’elles-mêmes, et c’est normal. Mais quoi de plus frustrant que de lire une réponse qui ne répond pas à votre problématique ? Voilà pourquoi il est primordial de prendre le temps nécessaire pour bien construire votre brief pour l’agence de communication : la pertinence d’une recommandation repose sur la clarté de ce brief.
La construction de votre brief en 10 points clés
1 - Une présentation de votre entité / marque / produits
Positionnement, détail sur le marché, les produits, la concurrence - même si l’agence fera un travail de bench sur votre marque, nourrissez-nous un maximum sur votre ADN avec vos propres mots.
2 - Un contexte
Il résumera votre besoin et l’origine de votre démarche. Pourquoi avez-vous besoin de refondre votre site ? Pourquoi re-positionner votre marque ? Pourquoi avez-vous besoin de lancer une campagne ?
3 - Des objectifs clairs
Notoriété ? Image ? Acquisition ? Fidélisation ? La stratégie proposée et les leviers qui en découleront ne seront pas les mêmes. Attention, bien sûr, à les prioriser.
4 - Les cibles
À qui va-t-on s’adresser ? Aux clients actuels ? Aux prospects ? Aux CSP+ ? Aux +35 ans ?
5 - Vos attentes et premières intuitions sur le sujet
Les do & don’t, les j’aime / j’aime pas, les communications déjà réalisées et votre retour d’expérience.
6 - Vos contraintes
Rétroplanning du projet, contraintes organisationnelles, respect d’une charte existante, contraintes techniques…
7 - Le périmètre précis de vos besoins
S’il s’agit d’une campagne de communication : l’agence aura t-elle en charge le volet recommandation média ? La négociation auprès des supports ?
S’il s’agit d’un site : attendez vous un travail UX / UI ? Une intégration front en HTML, ou l’agence doit-elle aussi développer le back office ?
Si vous envisagez une prestation de contenus social média : sur quel(s) support(s) ? Avec quelle densité de messages ? L’agence devra-t-elle gérer la publication et la modération ?
8 - Le périmètre précis de l’appel d’offre
Nous vous conseillons de demander aux 3 agences de communication le même travail afin de pouvoir comparer des exercices similaires.
En plus des standards d’une recommandation (stratégie / méthodologie / planning / budget), vous pouvez demander aux agences de travailler sur une partie précise de votre projet : la production graphique d’une page identifiée de votre futur site (dans le cas d’une refonte de site), ou bien la création d’un moodtape (si votre demande est plus orientée stratégie de marque).
Enfin, n’hésitez pas à préciser sur quoi reposera votre choix d’agence : un coup de coeur graphique ? Une méthodologie de travail sur-mesure ? La transparence sera la pierre angulaire de la relation annonceur/agence.
9 - Un périmètre budgétaire
Une même demande peut être traitée bien différemment selon le budget. L’agence saura s’adapter à vos besoins si elle connaît votre enveloppe. Nous courrons tous à la frustration si les propositions sont plus ambitieuses que le budget.
Si vous ne connaissez pas votre enveloppe définitive, n'hésitez pas à indiquer une fourchette de prix pour que l’agence soit en mesure de cadrer sa réflexion.
10 - Un planning de l’appel d’offre
Afin de gérer au mieux votre compétition d’agences et mettre les participants sur un pied d’égalité, il est important d’organiser un planning et de respecter les étapes suivantes :
Un temps de réponse réaliste : un délai de 3 semaines est généralement nécessaire afin d’assimiler votre demande, briefer les équipes et produire ! La recommandation est le fruit d’un précieux travail pour lequel beaucoup d’expertises se mobilisent : planneur stratégique, concepteur-rédacteur, UX designer, directeur artistique, motion designer, directeur technique, chef de projet, directeur de clientèle…
Une séance de questions/réponses après avoir reçu le brief : elle permettra de clarifier certains points, et de faire connaissance de vive voix !
Une date de prise de décision : pour s’organiser en interne, prévoir une éventuelle phase de re-travail, et tout simplement ne pas attendre derrière son téléphone en trépignant d’impatience.
Pensez à impliquer les bons collaborateurs dans cette démarche : les décisionnaires devront valider le brief de communication, et les opérationnels seront impliqués dans sa construction. Cela évitera un retour en arrière au démarrage de la production.
Un planning type pour une compétition de refonte de site (budget 150 à 200K€)
Jour J : l’annonceur envoie son brief
J+3 : l’agence accepte ou refuse de participer à l’appel d’offre
J+7 : séance de questions réponses (par mail, par téléphone, par Skype)
J+25 : l’agence envoie sa recommandation
J + 25 à J+30 : soutenance
J+35 : l’annonceur sélectionne l’agence
Vous avez maintenant toutes les clés pour nous interroger : à vos marques, prêts, briefez !
